Naming que puede derrapar

Desde que nos dedicamos a la creación de nombres hemos pilotado cientos de proyectos. La inmensa mayoría con éxito. Pero algunos de ellos, por qué no reconocerlo, no terminaron bien. Otras veces, a pesar de que llegamos a la meta, el proceso no fue coser y cantar y se alargó más de lo que hubiéramos querido al encontrarnos obstáculos importantes durante el camino.

El burro delante, para que no se espante. No vamos a eludir nuestra responsabilidad. Seguramente, los primeros culpables cuando un proyecto de naming no sale bien somos nosotros, los y las namers. Tal vez nuestro talento creativo no estuvo a la altura de las expectativas del cliente o sencillamente no dimos con la tecla a pesar de haber generado, pongamos por caso, 2.000 propuestas de nombres. O quizás simplemente no supimos convencer con nuestras recomendaciones; por ejemplo, que apostaran por un determinado gran nombre de marca aunque no tuviera el .com libre.

No obstante, por la experiencia en nuestro trabajo, hemos identificado una serie de situaciones que, si se dan, pueden comprometer un proyecto de creación de nombres de marca.

No sé quién soy. Ni de dónde vengo ni adónde voy. Tal vez el problema más grave se da cuando el cliente no tiene claro cuál quiere que sea el posicionamiento de su producto-marca. Parece una obviedad, pero una visión nítida del posicionamiento es el punto de partida para cualquier acción en la construcción de una marca, incluyendo su nombre.

Rastreator. Sabemos que algo va mal porque, mientras estamos presentando la lista de nombres al cliente, oímos que alguien en la reunión teclea compulsivamente el ordenador o el móvil sin hacer apenas caso de nuestras explicaciones. Nos enfrentamos a rastreator, ese personaje que se dedica a buscar en Google si nuestras propuestas de nombres ya existen. Poco le importa lo que puedas decirle sobre la capacidad evocativa de un nombre, o de su eufonía, o si encaja perfectamente con el posicionamiento del producto. “Está en Google”, te expresa como único argumento para descartar un nombre.

El invitado sorpresa.  Se trata de una persona con una gran capacidad de decisión que conocemos el mismo día de la presentación de propuestas de nombre. ¿Y cuál es el problema? Pues que generalmente dicha persona no ha participado en el proceso y no conoce la estrategia creativa que se ha seguido y, por lo tanto, opinará sin tener toda la información ni una visión completa del trabajo realizado juntamente con su equipo. Por cierto, a menudo el invitado sorpresa es invisible, ni llegamos  a verlo en persona ni tenemos acceso a él. Nos enteramos de su existencia días después de aquella presentación que había ido de fábula, según todos los allí presentes: “Le hemos enseñado a X vuestro trabajo y no le ha gustado ningún nombre”. Y entonces es cuando nos preguntamos: ¿Y quién es X? ¿Y en base a qué criterios no le ha gustado?

Las multitudes. En algún lugar y momento leímos a un experto en naming que afirmava que involucrar a muchas personas en las decisiones de naming era como intentar elegir una pizza en modo comité asambleario: A unos no les gusta el orégano, otros son intolerantes a la lactosa, hay quien odia la salsa barbacoa… Al final, como mucho se acabará comiendo una insulsa masa sin gluten con queso fundido por encima. Si ya es difícil elegir un buen nombre entre el equipo interno de naming, imaginaos pedir opinión al marido, a la mujer, a amigos y conocidos o a alguien que pasaba por allí.

Marear la perdiz o a ver qué sale. “Los nombres nos gustan mucho, pero probad sonoridades japonesas”. Otro día: “¿Podéis jugar con la palabra X?”. A la semana siguiente: “Hemos pensado que mejor ir por un nombre descriptivo”. Y así se va desvirtuando el proceso, nos apartamos de la estrategia creativa que había guiado originalmente el ejercicio de generación de nombres y el proyecto se convierte en una especie de juego de azar sin mucho sentido.

¡Hay prisa, hay prisa! Las urgencias no se llevan bien con la creación de nombres de marca. Ir a contrarreloj suele comportar acortar el calendario de las etapas del proceso, saltarse alguna de ellas o no dedicarle el tiempo que se merece cualquier trabajo de calidad.

Regístralo ya, por favor. Ya tenemos nombre ganador, pero pasan los días, las semanas e incluso los meses y nuestro cliente no ha iniciado aún los trámites de registro. Insistimos que es importante que lo haga (según los datos estadísticos publicados por la Oficina Española de Patentes y Marca, en 2019 se presentaron 50.693 solicitudes de registro). Un día recibimos su llamada: “Oye, que el nombre está pillado”. Ya.

Así que si detectáis alguna de estas señales, respirad, concentraos, coged fuerte el volante y recuperad la trayectoria cuando se produzca el derrape. Aunque no siempre sea tarea fácil ni dependa solo de vuestra maestría para pilotar un proyecto de naming.

Photo by Peter Zhurakhovskyon Unsplash

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