Naming que pot derrapar

Des que ens dediquem a la creació de noms hem pilotat centenars de projectes. La immensa majoria amb èxit. Però alguns, per què no reconèixer-ho, no van acabar bé. Altres vegades, malgrat que vam arribar a la meta, el procés no va ser bufar i fer ampolles i es va allargar més del que haguéssim volgut en trobar-nos obstacles importants durant el camí.

El burro sempre va al davant. No eludirem la nostra responsabilitat. Segurament, els primers culpables quan un projecte de naming no surt bé som nosaltres, els i les namers. Tal vegada el nostre talent creatiu no va estar a l’altura de les expectatives del client o senzillament no la vam encertar malgrat haver generat, posem per cas, 2.000 propostes de noms. O potser simplement no vam saber convèncer els clients amb les nostres recomanacions; per exemple, que apostessin per un determinat gran nom de marca encara que no tingués el .com lliure.

No obstant això, per l’experiència en la nostra feina hem identificat una sèrie de situacions que, si es donen, poden comprometre un projecte de creació de noms de marca.

No sé qui sóc. Ni d’on vinc ni a on vaig. Tal vegada el problema més greu es dona quan el client no té clar quin vol que sigui el posicionament del seu producte-marca. Sembla una obvietat, però una visió nítida del posicionament és el punt de partida per a qualsevol acció en la construcció d’una marca, incloent-hi el seu nom.

Rastreator. Sabem que alguna cosa va malament perquè, mentre estem presentant la llista de noms al client, sentim que algú en la reunió tecleja compulsivament l’ordinador o el mòbil sense fer gaire cas de les nostres explicacions. Ens enfrontem a rastreator, aquest personatge que es dedica a buscar a Google si les nostres propostes de noms ja existeixen. Poc importa el que puguis dir-li sobre la capacitat evocativa d’un nom, o de la seva eufonia, o si encaixa perfectament amb el posicionament del producte. “És a Google”, t’exposa com a únic argument per a descartar un nom.

El convidat sorpresa.  Es tracta d’una persona amb una gran capacitat de decisió que coneixem el mateix dia de la presentació de propostes de nom. I quin és el problema? Doncs que generalment aquesta persona no ha participat en el procés i no coneix l’estratègia creativa que s’ha seguit i, per tant, opinarà sense tenir tota la informació ni una visió completa del treball dut a terme juntament amb el seu equip. Per cert, sovint el convidat sorpresa és invisible, ni arribem a veure’l en persona ni hi tenim accés. Ens assabentem de la seva existència dies després d’aquella presentació que havia anat de meravella, segons tots els que van assistir-hi: “Li hem ensenyat a X el vostre treball i no li ha agradat cap nom”. I llavors és quan ens preguntem: I qui és X? I sobre la base de quins criteris no li ha agradat?

Les multituds. En algun lloc i moment vam llegir un expert en naming que deia que involucrar moltes persones en les decisions era com intentar triar una pizza a la manera d’un comitè assembleari: a uns no els agrada l’orenga, uns altres són intolerants a la lactosa, hi ha qui odia la salsa barbacoa… Al final, com a molt s’acabarà menjant una massa insípida sense gluten amb formatge fos per damunt. Si ja és difícil triar un bon nom entre l’equip intern de naming, imagineu-vos demanar opinió al marit, a la dona, a amics i coneguts o a algú que passava per allà.

Marejar la perdiu o si l’encerto l’endevino. “Els noms ens agraden molt, però proveu sonoritats japoneses”. Un altre dia: “Podeu jugar amb la paraula X?”. A la setmana següent: “Hem pensat que millor anar per un nom descriptiu”. I així es va desvirtuant el procés, ens apartem de l’estratègia creativa que havia guiat originalment l’exercici de generació de noms i el projecte es converteix en una espècie de joc d’atzar sense gaire sentit.

Ràpid, ràpid! Les urgències no es porten bé amb la creació de noms de marca. Anar a contrarellotge sol comportar escurçar el calendari de les etapes del procés, saltar-se’n alguna o no dedicar-li el temps que es mereix qualsevol treball de qualitat.

Registra’l ja, si us plau. Ja tenim nom guanyador, però passen els dies, les setmanes i fins i tot els mesos i el client no ha iniciat encara els tràmits de registre. Insistim que és important que ho faci (segons les dades estadístiques publicades per l’Oficina Española de Patentes i Marcas, el 2019 es van presentar 50.693 sol·licituds de registre). Un dia rebem una trucada: “Escolteu, que el nom està agafat”. Ja.

Així que si detecteu algun d’aquests senyals, respireu, concentreu-vos, agafeu fort el volant i recupereu la trajectòria quan es produeixi el derrapatge. Encara que no sempre sigui tasca fàcil ni depengui només del vostre mestratge per a pilotar un projecte de naming.

Photo by Peter Zhurakhovskyon Unsplash

Deixa un comentari

L'adreça electrònica no es publicarà. Els camps necessaris estan marcats amb *