De ziritione a paterning: les paraules que inventa la publicitat

ziritione

La creació de noves paraules és una pràctica publicitària habitual. Una de les tasques que se sol encomanar als redactors de les agències és la generació de noms de tota mena, per a productes, promocions, accions de màrqueting intern, etc. Però sovint també es recorre a la creació de neologismes a fi d’utilitzar-los en campanyes de publicitat com a eix de comunicació central o com un element textual més. Sigui com sigui, l’objectiu principal és cridar l’atenció, crear notorietat i facilitar el record per mitjà de l’associació de la paraula inventada amb el producte o la marca.

Penso que el darrer neologisme publicitari que ens ha arribat és paterning de Volkswagen, que designa un nou esport -el de ser pare- i que serveix per a resumir i donar unitat al concepte creatiu de tota la campanya. Però abans, amb més o menys encert, n’hi ha hagut molts més. Afterbite ens alleuja les picades de l’abejonejo; amb SEAT vam sentir autoemoció encara que després ens va deixar glaçats amb el seu enjoyering; en castellà la llet es chocolatea amb Nesquik encara que el verb chocolatear no sigui normatiu; qui no ha practicat donetting; últimament ens hem radleritzat, hibriditzat o grimalditzat i, molt abans, actimelitzat; jo mai he tingut un cos Danone, però alguna vegada m’he sentit lliurecomprador a Caprabo, he estat tardaprontista amb Atrápalo o ING Direct em va convèncer amb el seu fresh banking; el flam està senzillament dhulicioso, la quallada cuajanuda i l’arròs arrozistible; qui es decideix per un Dacia és automovilisto, qui s’identifica amb els valors de la marca d’automòbils SAAB és un saabista i qui té un Hyundai actualment està cinking; la brutícia se’n va en un bang i les taques de la roba gràcies a l’acció de les megaperls; si practiquem el phubbing som uns autèntics maleducats i en obrir una llauna de tonyina invoquem l’esperit del mar amb el conjur màgic Sacattun que pen que summum que ten.

Malgrat tot, per a mi el millor neologisme publicitari és ziritione, paraula sense sentit que algun creatiu es va inventar el 1999 per anunciar el cotxe Polo de Volskswagen. La campanya es resumia en la frase Polo amb Ziritione, que donava a entendre que el cotxe incloïa aquest equipament extra del qual no disposava la resta d’automòbils. La intriga que va generar la parauleta va fer que la gent comencés a elucubrar si el ziritione era quelcom real o un mer artifici publicitari. Finalment l’empresa va revelar el significat: ziritione és “el plaer desconegut que proporciona la conducció del Polo, i que es manifesta de forma espontània en tothom que el condueix”.

Acabo, me’n vaig a fer un kit-kat, però si us passen pel cap més paraules inventades per la publicitat ja ho sabeu: gueropa!

Article publicat anteriorment a www.thinkcopy.es

@Thinkcopy

Deixa un comentari

L'adreça electrònica no es publicarà.