Naming funcional: Cuando el gris puede ser sexy

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Todos queremos encontrar un nombre sexy para nuestro negocio. Concentrar en un término todo el potencial seductor de lo lingüístico y diferenciarnos con un apelativo único, preferentemente inventado, evocativo o experiencial. Macizorro. Cualquier cosa, pero que se aleje al máximo del nombre descriptivo, el más gris de los nombres grises, que no nos pone nada.

Por eso nos contratan a los creativos. A nosotros, generalmente, tampoco nos pone lo descriptivo.

Según el manual que ofrece en su página web la agencia de naming Igor:

“Los nombres funcionales-descriptivos de compañía tienen el problema de que sólo tienen la función de explicarle al mundo el negocio en el que estás. Es una opción innecesaria y contraproducente”.

No sólo eso sino que:

“La noción de describir el negocio en el nombre asume que los nombres de las compañías existen sin soporte contextual, lo cual es imposible. Los nombres de las compañías aparecen en webs, escaparates, prensa, tarjetas de visita, anuncios y, en su forma más desnuda, en conversaciones. No hay modo de que los nombres de compañías aparezcan sin soporte contextual/explicativo, lo que significa que son libres de realizar tareas mucho más productivas”.

Vamos, que optar por la vía descriptiva es desperdiciar todo el potencial del naming.

El argumento puede ser acertado (y lógico viniendo de una agencia creativa especializada en dar nombres a marcas. Todas vivimos de la necesidad de nuestros clientes de ir un poco más allá de lo obvio).

Pero salir de nuestra zona de confort de vez en cuando es un buen ejercicio, y está bien que creativos y clientes nos planteemos hasta qué punto eso es siempre así.

Joe Pulizzi, “padrino” del marketing de contenidos, defiende en su libro Content Inc. a partir de su experiencia que en ocasiones escoger un nombre meramente funcional para nuestro negocio puede ser la opción más sexy.

Pulizzi es el CEO y fundador del Content Marketing Institute (CMI), una organización que actualmente es líder mundial en educación sobre marketing de contenidos.

Pero en 2007, cuando la empresa empezó, nadie conocía a Joe Pulizzi ni a su innovadora idea del content marketing.

Vender en la red educación sobre un concepto desconocido era muy complicado, pero Pulizzi tenía fe en su idea y confiaba en popularizarla a base de generar y distribuir montones de contenido digital sobre ella.

 Aunque en aquel entonces su compañía tenía el críptico nombre Junta 42, a Pulizzi nunca se le ocurrió pensar en que eso importara demasiado.

Hasta que en 2008 asistió a una conferencia de Peter Hoyk, CEO de una empresa de medios líder en educación sobre el mundo del marketing en punto de venta.

En su charla, Hoyt explicó como su empresa había mejorado resultados al cambiar su nombre del familiar y genérico “Hoyt Publishing” al descriptivo “In-Store Marketing Institute”. De un 7% de beneficios en 2006, habían pasado a obtener un 19% en 2008.

Siendo un medio digital, adoptar un nombre que concretaba su propuesta de valor (educación sobre marketing en punto de venta) les había dado una ventaja competitiva y les había permitido posicionarse como referencia absoluta de una área temática (el In-Store Marketing) “adueñándose” terminológica y comercialmente de ella.

Tras aquella conferencia Pulizzi decidió tomar una decisión crucial para su negocio: cambió el nombre de su proyecto de un oscuro (pero en cierto modo atractivo para él) Junta 42 a un “gris y descriptivo” Content Marketing Institute.

 El cambio, según Pulizzi, fue clave para el posterior éxito de su proyecto. En sus palabras, era “un nombre nada sexy, pero que nos posicionó inmediatamente como expertos. No teníamos que perder tiempo explicando lo que hacíamos: inmediatamente lo sabían”.

Desde 2012, el CMI figura año tras año en la lista de las 500 compañías privadas de EEUU de más crecimiento (sus beneficios suben a un ritmo del 50% anual, llegando a los 10 millones de dólares en 2015).

Y, lo más importante, hoy cualquiera que se introduzca en el tema del marketing de contenidos sabe a los cinco minutos de navegar en la red quien acuñó y “a quien le pertenece” ese término. Quien es el que más sabe y el que mejor puede enseñar.

En definitiva, los nombres descriptivos nos seguirán pareciendo siempre el patito feo del baile, pero en tiempo de buscadores y en el caso de negocios o servicios novedosos en los que nos interesa posicionarnos como líderes de tendencias y conceptos florecientes y desconocidos, la claridad de la propuesta y la “apropiación” de una terminología por la que estamos apostando fuerte puede ser vital (y, de paso, ahorrarnos un montón de dinero en marketing).

Photo credit: High Heels via photopin (license)

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