Naming con fecha de caducidad

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Por definición, el naming es una disciplina estratégica. También, más que un proceso creativo es un proceso estratégico. De hecho, la elección de un nombre debería ser una de las últimas decisiones de cualquier proyecto de branding. Porque un nombre adecuado, entre otras variables, debe encajar en la estrategia de marca, debe responder a un determinado concepto de producto, a un posicionamiento o a una personalidad de marca.

Por otra parte, el objetivo de cualquier nombre de marca es perdurar en el mercado durante un largo período de tiempo. No obstante, a veces el naming se usa tácticamente para dar respuesta a acciones de marketing puntuales. En estos casos el resultado suelen ser nombres “efímeros” porque están destinados a desaparecer una vez hayan finalizado dichas acciones. Se podría hablar de naming con fecha de caducidad.

Más allá de los nombres desaparecidos en combate por el fracaso del producto designado, por un renaming obligado o por otras razones, encontramos nombres efímeros en otras circunstancias. Por ejemplo, en denominaciones de promociones comerciales, en el caso de naming right -hace poco la estación de metro de Madrid Sol recuperó su nombre original después de haberse llamado durante cierto tiempo Vodafone Sol– en etiquetas o hashtags utilizados en redes sociales, en nombres tácticos de páginas web o de landing pages o en nombres provisionales de productos que aún están en fase de desarrollo.

Aquí os presentamos algunos ejemplos más o menos recientes de nombres efímeros surgidos de acciones tácticas de naming:

La cervecera Budweiser lanzó una acción de naming con fecha de caducidad establecida: con motivo de las elecciones presidenciales de los Estados Unidos decidió renombrar temporalmente a su cerveza clásica con el nombre “America”, desde el 23 de mayo hasta el 8 de noviembre, día este último en el que tendrá lugar la votación definitiva.

Tal vez el naming más “just in time” que conozco es el llevado a cabo por la marca de supermercados Intermarché para comercializar “el zumo de naranja más fresco del mundo”. Para demostrarlo, decidieron bautizarlo con un naming exclusivo y nunca mejor dicho, hecho a medida: ¡cada botella llevaba por nombre el minuto en el que fue exprimido el zumo que contenía! Esto sí que es un auténtico “minuto de gloria” del naming.

Otro caso es el de Burger King, que con motivo del 90 aniversario de la reina Isabel II, decició renombrar por un día uno de sus establecimientos con el nombre Burger Queen.

También recientemente, la agencia de publicidad La Despensa pensó una acción de “naming personal” para celebrar el día de la Madre. En ella se proponía cambiar en los perfiles sociales el orden de nuestros apellidos de manera que el de la madre apareciera por una vez en primer lugar.

Y para acabar, otro ejemplo sería el renaming temporal de KitKat que, para conmemorar su 80 aniversario y los 10 años de YouTube, pasó a ser YouTube Break en una edición limitada de 600.000 packs del producto.

Y vosotros, ¿recordáis otros casos de naming efímero o con fecha de caducidad?

photo credit: 53/365: Thirty Days Has September, April, June and November via photopin (license)

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