Los límites legales del naming gamberro

Naming gamberro

El espíritu rompedor, la irreverencia, la provocación…Pueden ser enfoques muy potentes a la hora de crear un nombre de marca. Hasta que te las tienes con la oficina de registros.

Algunos padres audaces, de esos que deciden ponerle Lobezno-José a su hijo y acaban a la greña con el funcionario de turno, saben que registrar un nombre «diferente» puede ser un trance complicado.

¿Es Lobezno-José un nombre ofensivo para la criatura? ¿Es confuso para la administración? Quién sabe. Al final, todo depende del criterio subjetivo de la persona que estampa el sello en el papel.

En el Registro Civil, como en todos lados, las leyes están para interpretarlas. Y en el registro de marcas no iban a ser menos.

Amigos de los que no te puedes fiar

Recientemente ha aparecido en prensa la noticia sobre la sentencia que permite a la marca de ropa norteamericana FUCT legalizar su nombre, pese a que éste pueda resultar ofensivo para algunas personas(se pronuncia de una manera muy similar a fucked – jodido -, una palabra que en Estados Unidos no te permitirían decir en televisión).

Erik Brunetti, el diseñador que está detrás de FUCT, llevaba 8 años de toma y daca con la Oficina de Patentes de EEUU. Ésta rechazaba su marca porque la consideraba «inmoral» y «escandalosa». Brunetti, por su parte, se hacía el sueco y aducía que, en realidad, FUCT es un acrónimo de «Friends U Can’t Trust» (amigos de los que no te puedes fiar).

Y, finalmente, ha sido el Tribunal Supremo quien ha intervenido, considerando que la marca es legal y que el criterio de la oficina de patentes atenta contra la libertad de expresión, garantizada por la sacrosanta primera enmienda de la Constitución de los Estados Unidos.

Según la jueza del caso, Elena Kagan, podemos tener divergencias sobre temas de moralidad, pero el gobierno nunca puede decidir qué punto de vista es el correcto.

En definitiva:una marca puede ser incómoda, pero eso no significa que no sea legal.


Cuando la moralidad no es un criterio

Si te encuentras con una sociedad en que todo quisqui coincide acerca de qué es inmoral, échate a temblar. Por suerte, por estos lares eso no es así, y por tanto el simple criterio de lo moral parece relativo y muy poco definitivo a la hora de cuestionar un nombre de marca.

Aún así, está contemplado en la legislación europea. El reglamento de la UE dice que se podrá denegar el registro a cualquier marca que sea contraria las buenas costumbres, entendidas como las «normas morales básicas de una sociedad».

Este enfoque nos aboca a resoluciones llenas de subjetividad, ya que para impedir el registro de una marca es necesario demostrar que ésta es moralmente ofensiva para una mayoría de la ciudadanía media de la UE. Ejem…¿Hay una App para eso? No. Resultado: hay veredictos para todos los gustos.

  • A mediados de la pasada década el fabricante de coches eléctricos indio REVA empezó a establecerse en Europa. Y vio como se le denegaba el registro de marca porque en idioma finlandés su significado era «vagina». La marca recurrió la denegación alegando que aunque la palabra podía tener una connotación negativa para parte del público finlandés, seguro que para otra parte no la tenía. Al final, el razonamiento fue aceptado y las autoridades europeas concedieron el registro de la marca.
  • Por otro lado, en 2012, el Tribunal General de la UE vetó el registro de la marca de orujo cántabra «¡Que buenu ye! Hijoputa». El motivo fue considerar que el nombre era contrario a las «buenas costumbres» y que podía ofender a los consumidores de habla hispana. Todo ello pese a que, en contexto ibérico, sabemos que es una expresión que puede ser jocosa para determinado target, más después de tomarse un par de chupitos.

Pero vamos a ponernos serios: si bien las palabras no llevan una moralidad incorporada, hay personajes o actitudes que contravienen valores y contratos sociales básicos de espacios como la UE.

Ahí las leyes no hablan ya de moral sino de «orden público», y quizás lo tengan un poco más fácil.


Marcas criminales

En 2015, la República de Italia interpuso una denuncia contra la cadena de restaurantes española «La Mafia se sienta a la mesa» al entender que ésta, mediante su nombre, promovía y banalizaba las actividades mafiosas y proyectaba una imagen perjudicial para la gastronomía italiana.

Tres años después, en 2018, llegó la sentencia. El Tribunal General de la Unión Europea (TGUE) dio la razón a la demanda y obligó a la cadena a cambiar de nombre. El motivo: el nombre «La Mafia se sienta a la mesa» evoca las actividades de una organización criminal internacional que comete graves actos contra el orden público. Y que además atenta contra valores fundamentales de la UE como el respecto a la dignidad humana y la libertad.

Casos similares se han visto en Colombia o México con el intento de registro de marcas como «Pablo Escobar» o «Joaquín El Chapo Guzmán». Cuando el nombre hace referencia a un personaje o colectivo que ha puesto en cuestión el orden público de un país al nivel en que lo han hecho estos tipos, los tribunales suelen ser inclementes, y la opinión pública mucho más propensa a aceptar los veredictos.

¿Es todo esto cuestionable? Por supuesto. Podemos discutir sobre si la Mafia o figuras como Escobar no se han convertido ya, gracias al cine y la televisión, en puros iconos pop a la altura de Tony Montana. Podemos, incluso, relativizar la importancia de cierta actividad delictiva en función del ámbito geográfico en que nos movamos (el ron dominicano «Contra-Bando», que hoy podemos encontrar en cualquier gran superficie española, está prohibido como marca en Colombia, donde el contrabando se asocia a un montón de problemáticas sociales).

Pero si queremos montar un negocio de nombre pelín gamberro, no va mal saber que contra el orden público lo tenemos peor que contra las buenas costumbres.


¿Cuáles son entonces los límites del naming?

Resumiendo, no está de más tener claros cuatro conceptos:

  • El mercado actual es global. Eso significa que el nombre de nuestra marca va a ser usado por públicos de muchas procedencias, y que puede darnos muchas sorpresas por la parte lingüística. Las agencias de naming estamos para aplicar todos los filtros necesarios, y evitar males mayores.
  • Como regla general, antes de ponernos creativos debemos saber que los organismos europeos competentes (la Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea, bajo el control del Tribunal General de la UE) pueden tumbar cualquier marca que se considere contraria a las buenas costumbres y el orden público.
  • Como hemos dicho, el terreno de las palabras malsonantes permite algo de margen, ya que es complicado decidir qué resulta ofensivo para una mayoría.
  • Sí que debemos tener especial cuidado con aquellos nombres que puedan poner en cuestión los principios fundamentales del orden europeo, la democracia, el Estado de derecho o valores universales como la dignidad humana, la libertad, la igualdad, el respeto a la diversidad, etc. En esta categoría se incluyen aquellas marcas que evoquen actividades delictivas, aunque lo hagan desde el humor o la caricatura.

Y lo más importante es que todo esto tiene como razón de ser proteger a los individuos y al interés general, pero debe ser siempre compatible con el derecho fundamental a la libertad de expresión.

¿Entonces? Lo dicho: aquí muchas veces pasa como en el registro civil. El funcionario, su humor y el día que haya pasado decide si nuestro hijo se llama Lobezno-José o tenemos que llamarle Pepe a secas. Que no está mal, pero no tiene tanta épica.

Photo by Alex Sheldon on Unsplash

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