Crear, copiar

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Dice Daniel Goleman en su libro El espíritu creativo que “si procuras encontrar el espíritu creativo en algún sitio exterior a ti, estás buscando en el lugar equivocado”. En el mundo del naming, y en concreto en el ámbito de las startups tecnológicas, se ha vivido en los últimos años una especie de fenómeno de creatividad gregaria que ha hecho aparecer por doquier compañías que incluyen en sus nombres los sufijos “-ly” y “-ify”. Esta estrategia de “marketing copión”, aunque parece contravenir el consejo de Goleman y en cierto modo también el sentido común, es habitual. Algunas marcas debutantes, en vez de hacer un examen interno en busca de aquello que puede hacerlas únicas, prefieren buscar su identidad en el exterior, posicionándose justo al ladito de su competencia mediante nombres clónicos que como máximo sugieren un “yo también soy así de innovador, cercano y moderno”. Como resultado, en su búsqueda de un nombre memorable y cargado de significado, muchas compañías creativas acaban poniéndose nombres no creativos, lo que les da una pátina muy maja pero las retrata en lo esencial y las condena al olvido. Para los que estáis en Pinterest, recomiendo este tablero creado por la namer Nancy Friedman alrededor de este fenómeno.

Tendencias como esta nos pueden hacer reflexionar sobre el peso real de la creatividad en el mundo del marketing o, por qué no, sobre el valor de la imitación como apuesta estratégica.

En todo caso, aunque la copia en el terreno del naming no parezca una práctica demasiado recomendable, desde el punto de vista del desarrollo creativo personal es una vía que puede permitirnos acceder a nuestra expresión más genuina.

En la mayoría de las disciplinas artísticas es a través de la copia como los creadores aprenden y consiguen sacan a la luz su propia voz. Un genio como Picasso pasó sus años de formación en París a principios del siglo XX copiando a maestros como Van Gogh, Toulouse-Lautrec o Cézanne o quizás, usando sus propias palabras, saqueando sus ideas para mejorar su técnica (es célebre su frase “los grandes artistas copian, los genios roban”. Y me da que él no se tenía por un simple gran artista).

Hal Galper, reputado pianista y docente de jazz, explica muy bien en una de sus masterclass que pueden encontrarse en la red como la improvisación de los jazzmen, para algunos el santo grial de la auto-expresión musical, tiene su base en la copia. Para improvisar dentro de su estilo, los músicos de jazz deben aprender a usar un lenguaje específico y lo hacen copiando de la tradición, de los grandes del jazz que les atraen artísticamente. ¿Cómo se entiende entonces que lleguen a desarrollar un discurso propio, a ser únicos y reconocibles dentro de su lenguaje?

Según Galper, el quid de la cuestión es que el objetivo de la imitación durante el aprendizaje musical no es interiorizar información externa, sino justo el contrario. Cuando un improvisador en formación escoge imitar ciertas ideas musicales de sus artistas de referencia, en realidad está aprendiendo “cómo él oye” y no “cómo oyen otros”. O, dicho de otro modo, cuando un trompetista de jazz escoge practicar una frase de Miles Davis para incorporarla a su lenguaje es porque se está produciendo una resonancia entre su sensibilidad y ese pasaje musical, una respuesta emocional y psicológica única que en última instancia le está diciendo como él siente la música, y no como la sentía Miles Davis. Y es a través de todo ese vocabulario copiado (a Miles Davis y a muchos otros músicos con los que conecte emocionalmente en algún momento) como ese trompetista acabará construyendo, en base a su sensibilidad personal e intransferible, su manera de tocar única y creativa.

En definitiva podemos decir que en el mundo de la expresión artística la copia es, paradójicamente, un proceso de auto-conocimiento que acaba dando frutos creativos. En el mundo del branding, sospecho, tiene otros resultados.

photo credit: WanderingtheWorld (www.ChrisFord.com) via photopin cc

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