Claves del éxito o fracaso en naming (1)

nombre de marcaLa búsqueda de un nombre de marca es un gran desafío y no debemos tomarlo a la ligera, pues el peso que tiene en la construcción de la marca es demasiado importante, ya que el nombre es la primera piedra y lo primero que impacta en el target y, si está bien hecho, perdurará en el tiempo. Y lo que debemos tener claro desde el principio es que en naming no existe la creatividad por la creatividad. La creación de un nombre de marca debe seguir unas directrices, tener una estrategia y cumplir con unos principios básicos que nos ayuden a hacerlo bien a la primera, pues un error puede resultar demasiado costoso en tiempo, esfuerzo y dinero. Es lo que en Neimik denominamos «creategia». Por tanto, ¿qué elementos debemos tener en cuenta?

En primer lugar, la FACILIDAD: un nombre debe ser fácil de pronunciar, leer y recordar. Hoy en día, la mayoría sabemos pronunciar la marca SCHWEEPES -¡aunque escribirla sea otra historia!- pero durante años la compañía centró su esfuerzo comunicativo (¡y económico!) en enseñarnos la correcta pronunciación de la marca. Pero aun así siguen lanzándose marcas impronunciables para el mercado español como por ejemplo BREATHE RIGHT o SCHWARZKOPF, nombres que podrían hacer que optásemos por la marca de la competencia simplemente por no tener que pasar la vergüenza de pedirlos en un comercio. Y qué decir sobre marcas interminables como (KALIA) VANISH OXY ACTION CRYSTAL WHITE o el recién llegado BUGATTI VEYRON GRAND SPORT VITESSE REMBRANDT y las marcas alfanuméricas de algunos modelos de teléfonos móviles como el SAMSUNG S5780 Wave 578. ¡Pongámoslo fácil, por favor! Y es que algunas marcas requieren reglas mnemotécnicas o hincar los codos para que logremos que permanezcan en la memoria.

En segundo lugar, la COHERENCIA: un nombre debe ser congruente con lo que está nombrando, es decir, debe encajar con sus atributos y con la personalidad de la compañía a la que abandera. Esto parece una obviedad, estaréis pensando, pero resulta que nuestros lineales están llenos de productos que pueden crear confusión y distorsión en la mente del consumidor. Por ejemplo, YMEA parece más la marca de un producto con propiedades diuréticas que una solución para atenuar los efectos de la menopausia; FONTANEDA DIGESTIVE tiene que avisar en el pack de que “la palabra digestive no significa que la galleta contiene características dietéticas digestivas”, COLACAO ENERGY es el “COLACAO para llevar” y no aporta ningún elemento energético extra comparado con la versión clásica del producto, CALMEX es comida picante mejicana y, con vuestro permiso, pongo en duda sus efectos calmantes para el estómago, y LA TILA no se bebe, se come, pues son callos y fabada.

¿A que parece increíble? Pues estad atentos a nuestro próximo artículo. Veremos los otros dos elementos clave que hay que vigilar a la hora de crear un nombre y algunos ejemplos de marcas muy osadas que han tirado millas sin tenerlos en cuenta. ¡Hasta la semana que viene!

photo credit: StockMonkeys.com via photopin cc

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