Naming funcional: quan el gris pot ser sexy

14017488717_8a47ed5ce6_b

Tothom vol trobar un nom sexy per al seu negoci. Concentrar en un terme tot el potencial seductor del llenguatge i diferenciar-se amb un apel·latiu únic, preferentment inventat, evocatiu o experiencial. Qualsevol cosa, però que s’allunyi al màxim del nom descriptiu, el més gris dels noms grisos, que no ens posa gens.

Per això ens contracten als creatius. A nosaltres, generalment, tampoc ens fa peça el descriptiu.

Segons el manual que ofereix a la seva pàgina web l’agència de naming Igor:

“Els noms funcionals-descriptius d’empresa tenen el problema que només tenen la funció d’explicar al món el negoci en què estàs. És una opció innecessària i contraproduent”.

 No només això sinó que:

“La noció de descriure el negoci en el nom assumeix que els noms de les companyies existeixen sense suport contextual, la qual cosa és impossible. Els noms de les empreses apareixen en webs, aparadors, premsa, targetes de visita, anuncis i, en la seva forma més nua, en converses. No hi ha manera que els noms de companyies apareguin sense suport contextual/ explicatiu, la qual cosa significa que són lliures de realitzar tasques molt més productives”.

Vaja, que optar per la via descriptiva és malgastar tot el potencial del naming.

L’argument pot ser encertat (i lògic venint d’una agència creativa especialitzada a donar noms a marques. Totes vivim de la necessitat dels nostres clients d’anar una mica més enllà del que és obvi).

Però sortir de la nostra zona de confort de tant en tant és un bon exercici, i està bé que creatius i clients ens plantegem fins a quin punt això és sempre així.

Joe Pulizzi, “padrí” del màrqueting de continguts, defensa en el seu llibre Content Inc. a partir de la seva experiència que en ocasions escollir un nom merament funcional per al nostre negoci pot ser l’opció més sexy.

Pulizzi és el CEO i fundador del Content Marketing Institute (CMI), una organització que actualment és líder mundial en educació sobre màrqueting de continguts.

Però el 2007, quan l’empresa va començar, ningú coneixia Joe Pulizzi ni la seva innovadora idea del content marketing.

Vendre a la xarxa educació sobre un concepte desconegut era molt complicat, però Pulizzi tenia fe en la seva idea i confiava a popularitzar-la a força de generar i distribuir un munt de contingut digital sobre ella.

Encara que aleshores la seva empresa tenia un nom críptic, Junta 42, a Pulizzi mai se li va ocórrer pensar que això importés massa.

Fins que el 2008 va assistir a una conferència de Peter Hoyk, CEO d’una empresa de mitjans capdavantera en educació sobre el món del màrqueting en el punt de venda.

En la seva xerrada, Hoyt va explicar com la seva empresa havia millorat resultats en canviar el seu nom del familiar i genèric Hoyt Publishing al descriptiu In-Store Marketing Institute. D’un 7% de beneficis el 2006, havien passat a obtenir un 19% el 2008.

Sent un mitjà digital, adoptar un nom que concretava la seva proposta de valor (educació sobre màrqueting en el punt de venda) els havia donat un avantatge competitiu i els havia permès posicionar-se com a referència absoluta d’un sector (l’in-store marketing) en apropiar-se’n terminològica i comercialment.

Després d’aquella conferència Pulizzi va decidir prendre una decisió crucial per al seu negoci: va canviar el nom del seu projecte: d’un fosc (però en certa manera atractiu per a ell) Junta 42 a un “gris i descriptiu” Content Marketing Institute.

El canvi, segons Pulizzi, va ser clau per a l’èxit posterior del projecte. En paraules seves, era “un nom gens sexy, però que ens va posicionar immediatament com a experts. No havíem de perdre temps explicant què fèiem: en un tres i no res ho sabien”.

Des de 2012, el Content Marketing Institute figura any rere any en la llista de les 500 companyies privades dels Estats Units amb més creixement (els seus beneficis pugen a un ritme del 50% anual, arribant als 10 milions de dòlars el 2015).

I el més important, avui qualsevol que s’introdueixi en el tema del màrqueting de continguts sap als cinc minuts de navegar a la xarxa qui va crear el terme i “a qui pertany”, qui és el que més en sap i qui millor pot ensenyar millor sonre el tema.

En definitiva, els noms descriptius ens seguiran semblant sempre l’aneguet lleig del ball, però en temps de cercadors i quan es tracta de negocis o serveis nous en què ens interessa posicionar-se com a líders de tendències i conceptes emergents i desconeguts, la claredat de la proposta i l’apropiació” d’una terminologia per la qual estem apostant fort pot ser vital (i, de passada, estalviar-nos un munt de diners en màrqueting).

Photo credit: High Heels via photopin (license)

Deixa un comentari

L'adreça electrònica no es publicarà Els camps necessaris estan marcats amb *