Els límits legal del naming pocavergonya


L’esperit trencador, la irreverència o la provocació poden ser enfocaments molt potents a l’hora de crear un nom de marca. Fins que te les tens amb l’oficina de registres. 

Alguns pares audaços, d’aquests que decideixen posar-li Lobezno-José al seu fill i acaben a la brega amb el funcionari de torn, saben que registrar un nom “diferent” pot ser un tràngol complicat.

És Lobezno-José un nom ofensiu per a la criatura? És confús per a l’administració? Qui ho sap. Al final, tot depèn del criteri subjectiu de la persona que estampa el segell en el paper.

En el Registre Civil, com a totes bandes, les lleis estan per a ser interpretades. I en el registre de marques no anaven a ser menys.

Amics de qui no pots refiar-te.

Recentment ha aparegut a la premsa la notícia sobre la sentència que permet a la marca de roba nord-americana FUCT legalitzar el seu nom, malgrat que aquest pugui resultar ofensiu per a algunes persones (es pronuncia d’una manera molt similar a fucked, “fotut “, una paraula que als Estats Units no et permetrien dir a la televisió).

Erik Brunetti, el dissenyador que està darrere de FUCT, portava 8 anys d’estira i arronsa amb l’Oficina de Patents dels EUA. Aquesta rebutjava la seva marca perquè la considerava “immoral” i “escandalosa”. Brunetti, per part seva, es feia el longuis i adduïa que, en realitat, FUCT és un acrònim de “Friends U Can’t Trust” (amics dels quals no pots refiar-te).

Finalment, ha estat el Tribunal Suprem que ha intervingut, considerant que la marca és legal i que el criteri de l’oficina de patents atempta contra la llibertat d’expressió,garantida per la sacrosanta primera esmena de la Constitució dels Estats Units.

Segons la jutgessa del cas, Elena Kagan, podem tenir divergències sobre temes de moralitat, però el govern mai pot decidir quin punt de vista és el correcte.

En definitiva: una marca pot ser incòmoda, però això no significa que no sigui legal.

Quan la moralitat no és un criteri

Si et trobes amb una societat en què tothom coincideix sobre què és immoral, posa’t a tremolar. Sortosament, a casa nostra això no és així, i per tant el criteri de la moralitat sembla relatiu i molt poc definitiu a l’hora de qüestionar un nom de marca.

Encara així, es contempla en la legislació europea. El reglament de la UE diu que es podrà denegar el registre a qualsevol marca que sigui contrària als bons costums, entesos com les “normes morals bàsiques d’una societat”.

Aquest enfocament ens aboca a resolucions plenes de subjectivitat, perquè per a impedir el registre d’una marca cal demostrar que és moralment ofensiva per a una majoria de la ciutadania de la UE. Hi ha una app per a això? No. Resultat: hi ha veredictes per a tots els gustos.

  • A mitjan la dècada passada el fabricant de cotxes elèctrics indi REVA va començar a establir-se a Europa. I va veure com se li denegava el registre de marca perquè en idioma finès el seu significat era “vagina”. La marca va recórrer la denegació al·legant que encara que la paraula podia tenir una connotació negativa per a part del públic finlandès, segur que per a una altra part no la tenia. Al final, el raonament va ser acceptat i les autoritats europees van concedir el registre de la marca.
  • D’altra banda, el 2012 el Tribunal General de la UE va vetar el registre de la marca d’orujo càntabra “Que buenu ye! Hijoputa”. El motiu va ser considerar que el nom era contrari als bons costums i que podia ofendre els consumidors de parla hispana. Tot això malgrat que en el context ibèric sabem que és una expressió que pot ser jocosa per a un públic objectiu determinat, encara més després d’haver pres un parell de xopets.

Però ens posarem seriosos. Tot i que les paraules no porten una moralitat incorporada, hi ha personatges o actituds que contravenen valors i contractes socials bàsics d’espais com la UE.

Aquí les lleis no parlen ja de moral sinó d’”ordre públic”, i potser ho tenen una mica més fàcil.

Marques criminals

El 2015 la República d’Itàlia va interposar una denúncia contra la cadena de restaurants espanyola “La Mafia se sienta a la mesa” tot entenent que el nom, promovia i banalitzava les activitats mafioses i projectava una imatge perjudicial per a la gastronomia italiana.

Tres anys després va arribar la sentència. El Tribunal General de la Unió Europea (TGUE) va donar la raó a la demanda i va obligar la cadena a canviar de nom. El motiu: el nom ” La Mafia se sienta a la mesa ” evoca les activitats d’una organització criminal internacional que comet greus actes contra l’ordre públic. I que a més atempta contra valors fonamentals de la UE com el respecte a la dignitat humana i la llibertat.

Casos similars s’han vist a Colòmbia o Mèxic amb l’intent de registre de marques com “Pablo Escobar” o “Joaquín El Xapo Guzmán”. Quan el nom fa referència a un personatge o col·lectiu que ha posat en qüestió l’ordre públicd’un país al nivell en què ho han fet aquests brètols, els tribunals solen ser inclements, i l’opinió pública molt més propensa a acceptar els veredictes.

És tot això qüestionable? Per descomptat. Podem discutir sobre si la màfia o figures com Escobar no s’han convertit ja, gràcies al cinema i la televisió, en icones pop a l’altura de Tony Montana. Podem, fins i tot, relativitzar la importància de certa activitat delictiva en funció de l’àmbit geogràfic en què ens movem (el rom dominicà “Contra-Bando”, que avui podem trobar en qualsevol gran superfície espanyola, està prohibit com a marca a Colòmbia, on el contraban s’associa a un munt de problemàtiques socials).

Però si volem muntar un negoci de nom un pèl pocavergonya, no va malament saber que contra l’ordre públic ho tenim pitjor que contra els bons costums.

Quins són llavors els límits del naming?

Resumint, estaria bé tenir clars aquests quatre conceptes:

  • El mercat actual és global. Això significa que el nom de la nostra marca serà usat per públics de moltes procedències, i que pot donar-nos moltes sorpreses des del punt de vista lingüístic. Les agències de naminghem d’aplicar tots els filtres necessaris a fi d’evitar mals majors.
  • Com a regla general, abans de posar-nos creatius hem de saber que els organismes europeus competents (l’Oficina de Propietat Intel·lectual de la Unió Europea, sota el control del Tribunal General de la UE) poden tombar qualsevol marca que es consideri contrària als bons costums i l’ordre públic.
  • Com hem dit, el terreny de les paraules malsonants permet una mica de marge, ja que és complicat decidir quina resulta ofensiva per a una majoria.
  • Sí que hem de tenir una cura especial amb noms que puguin posar en qüestió els principis fonamentals de l’ordre europeu, la democràcia, l’Estat de dret o valors universals com la dignitat humana, la llibertat, la igualtat o el respecte a la diversitat. En aquesta categoria s’inclouen aquelles marques que evoquin activitats delictives, encara que ho facin des de l’humor o la caricatura.

I el més important és que tot això, que té com a raó de ser protegir els individus i l’interès general,ha de ser sempre compatible amb el dret fonamental a la llibertat d’expressió.

Llavors? El que s’ha dit: aquí moltes vegades passa com en el registre civil. El funcionari, el seu humor o el dia que tingui decideix si el nostre fill es diu Lobito-José o hem d’anomenar-lo Pepe a seques. Que no està malament, però no té tanta èpica.

Photo by Alex Sheldon on Unsplash

Deixa un comentari

L'adreça electrònica no es publicarà. Els camps necessaris estan marcats amb *