Claus de l’èxit o el fracàs en naming (2)

empresa de naming

En l’article anterior us parlàvem de la importància que té el nom en la construcció de la marca i dels dos primers aspectes que s’han de tenir en compte a l’hora de crear-lo si volem que la nostra marca no comenci amb el peu esquerre al mercat: la FACILITAT del nom i la COHERÈNCIA amb allò que s’està anomenant. Però hi ha dos elements més importantíssims que no hem d’oblidar quan som davant del repte de crear un nom de marca:

L’ADAPTABILITAT. És evident que avancem cap a la marca global i que hem de preveure si la nostra marca haurà de creuar fronteres, llavors el nom haurà d’adequar-se culturalment als diferents mercats en què actuarà, és a dir, haurà de funcionar des del punt de vista lingüístic. Per això, és bàsic realitzar bons filtratges lingüístics i semàntics del nom per evitar un bon ensurt, perquè sortir amb un nom equivocat pot causar problemes i danys econòmics importants. Si no que li preguntin a Umbro, que el 2002 va llançar unes vambes anomenades ZYKLON que van causar una de les pitjors crisis de la companyia: la comunitat jueva va posar el crit al cel en veure que el gas letal usat en els camps d’extermini nazis era utilitzat com a marca comercial; o el ja tan conegut exemple de Mitsubishi Motors que va haver de rebatejar a Espanya el modelo PAJERO en MONTERO per les connotacions sexuals que tenia el primer nom. Però desafortunadament no són casos aïllats. Noms com RABO BANK, FIAT MAREA, TEKA GAS, VEG’S (sonoritat onomatopeica poco apetitosa per a un snack), NORDIC MIST (amb problemes a Alemanya on mist significa ‘fems’), les olives SARASA o la marca de sabó femení CHILLY i el seu tagline “en lo más íntimo quiero Chilly” són clars exemples de la importància d’un bon filtratge lingüístic.

I a l’últim, i no per això menys important, la REGISTRABILITAT: el nom ha de tenir disponibilitat jurídica, és a dir, ha de poder registrar-se. Es diu que la marca ZARA va néixer per casualitat quan, davant la impossibilitat de registrar la marca Zorba, Amancio Ortega va començar a jugar amb les lletres en el mateix registre mercantil fins que va sorgir ZARA, nom lliure de registre. Corria 1975 però ara, gairebé 40 anys després, això és impensable! Cada any es fan milers de sol·licituds de marques nacionals a l’Oficina Española de Patentes y Marcas, a les quals cal afegir les de marques comunitàries i internacionals. Així que feu comptes! Per això, si es vol sortir victoriós d’aquesta saturació jurídica, s’han de crear noms originals, únics i distintius, i és clar realitzar filtratges jurídics previs amb professionals experts en la matèria per tenir la seguretat que la marca superarà qualsevol escull jurídic. Casos com el de NIKE, obligada a utilitzar només el seu símbol/ logotip (swoosh) per impediments jurídics a Espanya, o el llarg i costós enfrontament judicial (el primer litigi data de 1880) entre la txeca Budweiser Budvar i la nord-americana American Bud per l’ús internacional de la marca BUDWEISER són només dos dels més coneguts, però arreu del món són moltes les marques que estan sota judici.

I és que el naming no és un joc d’atzar “vejam què en surt!” sinó tot el contrari. És un joc d’intel·ligència i agudesa mental en què cal conèixer i respectar unes regles per a poder guanyar. Per això, la millor opció és posar-se a les mans d’una agència experta, que tingui un profund coneixement de les indústries, sectors i tendències, i que compti amb una metodologia experta i eficaç per a cada cas. Però si sou dels que aneu per lliure, feu-ho bé i tingueu en compte les quatre claus de què us hem parlat en els dos darrers articles. I tot amb un únic objectiu: assegurar-vos que el vostre nom de marca sigui un motiu d’èxit, orgull i admiració i no una font de maldecaps. 

photo credit: One Way Stock via photopin cc

Deixa un comentari

L'adreça electrònica no es publicarà. Els camps necessaris estan marcats amb *