10 noms de marca d’origen curiós (i 10 lliçons que en podem treure) – 1ª part

No sé si està bé que ho diguem nosaltres, però cal reconèixer-ho: alguns casos d’èxit demostren que, de vegades, l’espontaneïtat, la intuïció o l’atzar tenen més pes que l’experiència en la creació d’un nom de marca poderós.

Llavors, a fer punyetes les agències? Ni parlar-ne! Ningú millor que nosaltres, escarrassos d’aquest noble ofici, per inspirar-nos en els ‘intrusos del naming’. En comptes de negar el seu talent, preferim aprendre dels seus peculiars mètodes creatius per així aconsellar encara millor els nostres clients.

Com a mostra, hem analitzat 10 casos d’èxit del naming aparentment més ximple. I aquestes són les conclusions que n’hem tret:

  1. Airbnb, matalassets creatius
    Airbnb-logo

El 2007, els dos fundadors d’Airbnb van aterrar a San Francisco en màniga curta i xancletes, somrients en veure realitzat el seu somni californià. Però el bon rotllet se’ls va estroncar de cop quan van veure els preus dels lloguers. Després de passar per l’adreçador i afluixar una pasta gansa per al seu primer apartament, van decidir reconvertir l’esglai en idea de negoci. Al cap i a la fi, San Francisco tenia una gran demanda d’allotjament i la gent no estava disposada a empenyorar un ronyó per fer-se una autofoto en el Golden Gate. Què van fer? Doncs van decidir comprar tres matalassets inflables i oferir allotjament barat en el seu menjador. Per atreure clients van crear una web que en honor a la seva idea van anomenar Air Bed and Breakfast. D’aquí a la marca Airbnb només van una abreviació i 10 anys d’èxit meteòric.

Lliçó 1: tot naming és un exercici de microstorytelling i inspirar-se en la pròpia història pot ser un gran filó creatiu. De fet, la nostra història sol ser un reflex de l’ADN de marca i de la proposta de valor. Així, el nom Airbnb no només sona bé, sinó que a més subratlla l’esperit emprenedor, lliure, jove i innovador de la marca.

  1. Amazon: màgia potàgia, cadàvers i guies telefòniques.

amazon-gift-card-40-tarjeta-de-regalo-D_NQ_NP_608071-MEC26141271601_102017-FVa haver-hi una època en què Amazon encara no era un monstre bíblic del comerç electrònic. De fet, el 1995 era tan sols una llibreria en línia. Però el seu fundador, Jeff Bezos, tenia molt clar que això no anava a acabar aquí. Algun dia ell es convertiria en l’amo punyeter dels nostres clics compulsius. Des de Wichita a Taipei, el consumidor electrònic cauria rendit a la màgia i el poder del seu futur basar global, en el qual els llibres serien solament un dels milions de productes disponibles.

I buscant noms que sonessin bé aquí i allà i que subratllessin allò “sobrenatural” de la seva proposta, Bezos va treure de la cistella el nom cadabra.com.

No estava malament del tot, de fet li va durar un any. Fins que un dia el seu advocat va confondre el nom amb la paraula cadàver, que en anglès es pronuncia de forma similar. I Bezos va entendre que ningú podia triomfar amb un nom tan fúnebre. Necessitava una alternativa.

Fent gala de poca modèstia, va pensar en la paraula relentless (‘implacable’). Però afortunadament els seus éssers estimats li van aconsellar que allò no millorava molt l’assumpte del cadàver.

I s’explica que finalment un dia, diccionari en mà i fart de donar tombs, el bo d’en Jeff va decidir que el seu leviatan electrònic s’anomenaria simplement Amazon. El nom tenia les connotacions mastodòntiques que el seu negoci necessitava, era una paraula comuna i coneguda en tot el planeta i a més. començava per la A, fet que li assegurava una plaça preferent en els llistats alfabètics d’empreses.

Lliçó 2: els neologismes poden tenir connotacions imprevistes i, tot i que els jocs de paraules són un gran recurs, de vegades ens poden jugar males passades (un filtre lingüístic professional en diversos idiomes és imprescindible, per això estem les agències). D’altra banda, el cas Amazon ens recorda que en les paraules quotidianes i universals que sovint passem per alt podem trobar armes metafòriques, sonores i de màrqueting molt potents.

  1. Apple, això et passa per posar-te a règim.

Quan a mitjans dels 70 Steve Jobs, Steve Wozniak i Ronald Wayne van haver de posar nom a la seva marca de computadores, el friki que portaven dins els va suggerir un parell d’opcions un pèl barroeres. Una idea era anomenar-la Matrix, per allò de la matriu de punts de les pantalles. L’altra, posar-li l’horrorós nom Executek (una espècie d’acrònim que venia a dir-li al món que la seva tecnologia tenia el poder d’executar ordres).

LogoDogSort que Jobs, que a més de friki era un pèl hippie i estava en plena dieta depurativa a base de fruites, va tenir una de les seves revolucionàries idees, no sabem si per excés de sucre o per dèficit de proteïnes. I tornant de l’hort de pomes que cuidava en una granja d’Oregon, va pensar: Per què no optar per un terme senzill, allunyat de l’estrany i fred món de les computadores, que doni caliu a la nostra companyia? Per què no simplement anomenar-la Apple, així, perquè jo ho valc? Ximpleria? Per l’èxit que va tenir l’invent, no crec que puguem dir que ho fos.

Lliçó 3: pensar ‘fora de la caixa’ és imprescindible i, amb productes molt complexos, el llenguatge comú o que fa referència a objetes quotidians permet humanitzar i apropar l’oferta al públic. Però, a més, quan descontextualitzem una paraula (les pomes no tenen en principi res a veure amb els ordinadors), li treiem el seu valor descriptiu i la duem a un nivel conceptual, donant peu a múltiples interpretacions en l’imaginari col·lectiu. El nostre nom es converteix llavors en un joc: el públic, necessitat de significat, tira d’històries per explicar perquè una marca d’ordinadors pot tenir el nom d’una fruita. I, així, en el cas d’Apple sorgeixen nombroses llegendes, com que el nom tenia a veure amb la passió de Jobs pels The Beatles (la discogràfica d’aquests es deia així), o amb el “moment eureka!” de Newton sota la pomera, o inclús amb la mort del matemàtic i pare de la ciència de la computació Alan Turing, que es va suïcidar menjant-se una poma enverinada. Cada nova teoria alimenta el mite. I totes provenen de la mateixa font universal: la nostra fascinació per allò inesperat i la nostra necessitat de donar-li sentit. 

  1. Google: a mi que em registrin, que sóc de ciències

prix_achat_google_com_nom_domaineDeia l’escriptor belga Maurice Maeterlinck que cada vegada que cometia un error li semblava descobrir “una veritat que no coneixia”. Alguna cosa així els va passar als creadors de Google, Larry Page i Sergei Brin.

Els empresaris van pensar que el terme googol (en espanyol ‘gúgol’, referit al número 1 seguit de 100 zeros) era una bona paraula per a representar l’immens al·luvió d’informació en línia que seria capaç d’indexar el seu cercador web. Fins aquí tot bé. Però és que, abans que empresaris, Larry i Sergei eren teòrics de la computació. Gent molt de ciències, vaja. I tot el que anés molt més enllà del 0 i l’1 era per a ells un repte lingüístic que podia acabar Déu sap com.

En fi, que es van equivocar en escriure la paraula en el registre de dominis. En comptes de Googol van teclejar Google. I així és com el 1997, gràcies a una (perdó) cagada, neixia una de les marques més exitoses de la història.

Lliçó 4: Sí, d‘acord. Manipular la grafia de les paraules és un recurs interessant. Però més enllà d’això, el cas de Google ens fa pensar que quan treballem prescindint de la pressió de les normes podem ser molt més creatius. L’aprofitament constructiu de l’error és un instint que els anomenadors hem de conrear. Però per a això hem d’estar disposats a equivocar-nos. Així que compte: el diccionari està aquí per a inspirar-nos però, a vegades, també per donar-li una puntada. Com si solament sabéssim de computació.

  1. Virgin, anem a ser sincers

virgin-logoLa gegantina empresa de Richard Branson, aquest senyor bronzejat de somriure Profidén i cabell a l’estil Richard Clayderman que fa tanta ràbia, va començar modestament. El 1970, després de fundar la publicació universitària Student Magazine (no, no es van trencar massa les banyes amb el nom), Branson va pensar a crear un petit negoci de venda de discos per correu que més tard acabaria convertint-se en el seu segell discogràfic.

El primer nom que se li va ocórrer per al projecte va ser Slipped Disc. Però es diu que una tal Tessa Watts, membre del seu equip en la revista, va suggerir el nom Virgin adduint que com a empresaris eren completament novells, pràcticament verges.

I així, sense despentinar-se, Virgin es va convertir en el nom d’una companyia inexperta que avui és un conglomerat multinacional amb 50.000 empleats i més ramificacions que el Pisuerga.

Lliço 5: molt abans de la nostra era digital en la qual tothom ven una espècie de “branding de l’honestedat”, la decisió de Branson i companyia demostrava que, quan tens poc per perdre, reconèixer les pròpies debilitats (encara que sigui amb sentit de l’humor i esperit disbauxat) pot ser un recurs genial per a generar idees i, de pas, connectar amb el consumidor, que sempre preferirà l’autenticitat a la impostura. En projectes de naming per a negocis nous, d’esperit jove i descarat, per què no tenir en compte el costat fosc de la pròpia marca en el brífing com a territori d’expressió?

Fins a aquí la primera bateria de marques top amb noms d’origen peculiar. La setmana vinent publicarem 5 casos més per demostrar que en aquesta vida l’expertise no ho és tot i que els camins de la creativitat són insondables. Us hi esperem!

Deixa un comentari

L'adreça electrònica no es publicarà. Els camps necessaris estan marcats amb *