10 noms de marca d’origen curiós (i 10 lliçons que en podem treure) – 2ª part

Per sort, i per molt que ens obstinem els professionals del sector, això de la creativitat segueix sense tenir manual d’instruccions. I tècniques d’allò més casual com reciclar idees pròpies i d’uns altres, tenir descaradura i jugar al xampurreig idiomàtic poden ser qualitats excel·lents si et dediques a això d’anomenar marques. Per a mostra, compartim amb vosaltres 5 nous casos de naming d’origen (aparentment) poc expert i d’èxit (totalment) inqüestionable.

  1. 3M, anem a ser breus

Unknown A 3M molts la coneixem com la marca dels post it i la cinta adhesiva, a més de pel seu logo simple, net i de modernitat perenne. Pocs saben que aquesta multinacional americana és capdavantera en molts altres sectors (indústria electrònica, serveis públics i comunicacions, seguretat personal i vial) i que es va fundar al 1902 a Two Harbors, Minnesota, com una petita companyia minera.

Originalment, l’empresa es va dir Minnesota Mining and Manufacturing, però quan aquells esforçats miners van descobrir que guanyaven més venent cinta adhesiva que baixant al pou a posar-se perduts i suar la cansalada, van decidir canviar-li el nom al seu quiosquet i anomenar-lo, ves per on, 3M.

Ara, la seva cinta adhesiva i els seus paperets adhesius de colors estan en totes les oficines del món mundial i, a més, 3M comercialitza (agafeu-vos) 55.000 productes més. Quasi res.

Lliçó 6: això de 3M sembla una ximpleria, però és un exemple fantàstic de reciclatge i simplicitat. Posats a abreujar, podrien haver optat pel vell recurs de les sigles i posar-li MMM? Per sort, en lloc d’això, a partir d’un nom llarg, ranci, descriptiu i gens visual, van crear un nom simple, abstracte, visual, universal, que desmarcava a la marca del seu negoci fundacional i li donava potencial de creixement infinit tant en el sector industrial com en el de consum. A més, és un d’aquests casos en què el nom pràcticament crea, ell solet, el logotip de la marca.

  1. BridgeStone: posa-ho en anglès, que sona millor

Doncs sí. Això dels noms de marca es com la música pop, que en anglès sona millor menys quan la canta Raphael o el Príncipe Gitano. Per això, de la mateixa manera que alguns de nosaltres vam tenir bandes en les quals cantàvem en anglès macarrònic perquè molava més, històricament alguns empresaris han optat per la via de l’exotisme lingüístic per donar força a noms més aviat fluixets i convertir-los en supermarques.

Això va fer el 1931 el fabricant de pneumàtics japonès Shojiro Ishibashi. Preveient que algun dia les seves fantàstiques gomes rodarien per les carreteres de tot el planeta, va decidir que necessitava internacionalitzar la seva marca donant-li un nom en anglès. Per on començar?

Doncs per alguna cosa a la qual tots hem jugat alguna vegada: traduir el nostre propi cognom a la llengua de Shakespeare. I resulta que la paraula Ishibashi, que en japonès significa “pont de pedra”, en anglès es tradueix com (ho heu endevinat) ‘bridge of stone’.

ok_bridgestone-1

Lliçó 7: bromes a part, és cert que moltes paraules d’idiomes estrangers tenen dues grans qualitats. D’una banda, un innegable sex-appeal lingüístic. I per una altra, el poder de suggerir emocions o sensacions, d’evocar paisatges, personatges i històries i, per tant, de dotar de valor a la nostra marca de forma automàtica i sonorament atractiva. Si el producte o servei ho permet, llançar-se a explotar el poder suggestiu dels idiomes estrangers és una bona manera d’arribar directament al cor del consumidor.

  1. Häagen Dazs, quina barra!

logos_800x600_haagen_dazs_0Diuen alguns que el primer gelat comercialitzat a Noruega al segle XIX es va dir Häagen-Dazs, i que per això la megaconeguda marca de les terrines gelades té aquest nom. Però aquesta teoria encara no ha estat comprovada. Fins que això succeeixi nosaltres preferim creure’ns una altra història, similar a la Bridgestone però amb més encant i que porta una mica més lluny la nostra reflexió sobre com ens relacionem amb els idiomes estrangers.

Sens dubte, molta gent creu que aquesta famosa marca de gelats és escandinava. Amb aquest nom! Doncs, no, ves per on. L’empresa va néixer el 1961 al Bronx de Nova York, fundada per Reuben i Rose Mattus, una parella amb bon olfacte comercial que per vendre els seus gelats va decidir aprofitar la força que tenia tot allò europeu per al públic nord-americà. Com el gelato italià ja estava molt gastat, van decidir ser més fatxendes que ningú i mirar al nord d’Europa, on fa un fred que pela i no sabem perquè ningú voldria menjar-se un gelat. Tant els feia, la qüestió era: com podria anomenar-se una autèntica empresa de gelats escandinava de tota la vida? Doncs ben fácil! Perquè la senyora Mattus ho veia molt clar i en un tres i no res va concloure que el nom anava a ser Häagen-Dazs, que sona supernòrdic però que no significa res en cap idioma. Com se’t queda el cos?

Lliçó 8: el poder evocatiu del llenguatge no només està en les paraules sinó en els elements que les formen (combinacions de lletres, signes d’ortografia, etc). Si en el cas de Bridgestone parlàvem de traduir o usar paraules reals, aquí veiem com el fet de reconèixer la sonoritat i constants formals de certes llengües ens permet anar més lluny i inventar termes, que malgrat ser irreals estan carregats de significat. En el cas de Hägen-Dazs i, com explica l’entrada de Wikipèdia sobre la marca, “la peculiar ortografia del nom recorda la de diverses llengües europees. La ä s’empra en l’ortografia de l’alemany, l’estonià, el finès, l’eslovac i el suec, i la repetició d’una vocal amb la finalitat d’allargar el so vocàlic es presenta en l’estonià, el finlandès, l’holandès i ocasionalment en l’alemany. Alhora, la zs hongaresa es pronuncia com la j francesa”. El millor de tot és que, sense ser lingüistes, sabem reconèixer aquestes característiques ortogràfiques, jugar-hi i despertar tot el seu poder de suggestió.

  1. Zara, reciclant que és gerundi

La primera botiga de la cadena d’Amancio Ortega va obrir a A Coruña l’any 1975. Com en el cas de molts negocis que comencen, el nom que anava a portar tenia a veure amb un caprici del propietari. I Amancio Ortega, aleshores, tenia dues fixacions: primer, convertir-se en el gallec més ric de l’univers. Segon, la pel·lícula Zorba, el grec (1964) en la qual Anthony Quinn ballava el sirtaki entre altres coses. Així que combinant idees va decidir que la tenda que l’ajudaria a petar-ho s’anomenaria Zorba. Diuen que fins i tot va encarregar les lletres del rètol. I també expliquen que, poc abans d’obrir, va descobrir que algú del veïnat tenia els seus mateixos gustos cinematogràfics i havia obert el bar Zorba a poca distància de la seva futura botiga.

Zara-SymbolContrariat, Amancio va prendre la decisió que el nom del seu negoci seria un homenatge a la paraula Zorba, aquesta genial marca que li havien robat. I Zara li va semblar la millor opció. Per què? Ni idea, però és clar que el va ajudar a convertir-se, per fi, en el gallec més ric de l’univers.

Lliçó 9: la història de Zara ens recorda que de vegades el nom definitiu està “només una miqueta més enllà”, en aquell lloc al qual no solem accedir fàcilment quan estem entossudits en una idea fixa que ens sembla la millor. Per arribar-hi, i per molt que ens fastiguegi, de vegades val la pena posar en qüestió la nostra creativitat, destruir allò construït i trobar noves vies que ens portin més enllà del que és obvi. Si no som capaços de fer-ho per nosaltres mateixos, restriccions com la que es va trobar l’Amancio Ortega s’encarreguen d’aconseguir-ho.

  1. IKEA, per què trencar-se les banyes

No tots els joves emprenedors d’èxit han nascut després de 1980 i van amb dessuadora. El 1943 i amb 17 anys, un xaval suec criat en una granja va fundar l’empresa que després es convertiria en IKEA. Ingvar Kamprad, que així es deia el noi, va pensar que si comprava llumins a l’engròs i després els revenia, podia treure un benefici. I va usar els diners que el seu pare li havia regalat per treure bones notes al col·le per engegar el seu projecte. A poc a poc el seu negoci va créixer. Va passar a vendre també peix, llavors, bolígrafs i objectes decoratius per a arbres de Nadal. El 1951 va crear el seu primer catàleg de mobles. I avui està present en totes les nostres cases, “repúbliques independents” però un pèl clòniques, la veritat.

D’on va treure el nom IKEA? Doncs, potser perquè després de tant estudiar en el col·le estava una mica cansat de rumiar, Ingvar no va voler complicar-se molt la vida. I va optar per una via que als creatius ens dona a priori una miqueta d’urticària: les inicials. Va ajuntar les dues primeres lletres del seu nom i cognom (I i K), i va afegir després les inicials del nom de la seva granja (Elmtaryd) i del seu poble (Agunnaryd). I i K + I i A = IKEA.Unknown-2

Lliçó 10: avui ningú vol saber res d’inicials però la història de les marques va plena de noms d’èxit creats usant aquest recurs, que no deixa de ser un joc creatiu tan vàlid com qualsevol altre si ho enfoquem com ho va fer Ingvar Kamprad. El cas d’IKEA ens ensenya que, a part dels noms dels fundadors o accionistes de la marca, tenim altres paraules que podem incorporar a la combinatòria, elements que tenen a veure amb la història i l’ADN de la marca i que amplien les possibilitats creatives. Ah, i no es tracta solament d’ajuntar lletres, sinó de fer-ho amb intenció: en el cas d’IKEA, com en el de Häagen-Dazs, el terme inventat aconsegueix sonar nòrdic.

I vosaltres, coneixeu algun altre cas de naming curiós en què puguem inspirar-nos?

Deixa un comentari

L'adreça electrònica no es publicarà. Els camps necessaris estan marcats amb *