10 nombres de marca de origen curioso (y 10 lecciones que podemos sacar de ellos) – 1ª parte

No sé si está bien que lo digamos nosotros, pero hay que reconocerlo: algunos casos de éxito demuestran que, a veces, la espontaneidad, la intuición o el azar tienen más peso que la experiencia en la creación de un nombre de marca poderoso.

Entonces…¿Al carajo las agencias? ¡Ni hablar! Nadie mejor que nosotros,  machacas de este noble oficio, para inspirarnos en los “intrusos del naming“. En vez de negar sus talentos, preferimos aprender de sus peculiares métodos creativos para así aconsejar aún mejor a nuestros clientes.

Como muestra, hemos analizado 10 casos de éxito del naming aparentemente más tontorrón. Y estas son las conclusiones que hemos sacado:

  1. Airbnb, colchonetas creativas

Airbnb-logoEn 2007, los dos fundadores de Airbnb aterrizaron en San Francisco en manga corta y chancletas, sonrientes al ver realizado su sueño californiano. Pero el buen rollito se les cortó de golpe cuando vieron los precios de los alquileres. Tras pasar por el tubo y aflojar un pastizal para su primer apartamento, decidieron reconvertir el susto en idea de negocio. Al fin y al cabo, San Francisco tenía una gran demanda de alojamiento y la gente no estaba dispuesta a empeñar un riñón para hacerse un selfie en el Golden Gate.
¿Qué hicieron? Pues decidieron comprar tres colchonetas inflables y ofrecer alojamiento barato en su propio comedor. Para atraer clientes crearon una web, a la que en honor a su idea llamaron…”Air Bed and Breakfast”. De ahí a la marca Airbnb solo van una contracción y 10 años de éxito meteórico.

Lección 1: todo naming es un ejercicio de micro-storytelling e inspirarse en la propia historia puede ser un gran filón creativo. De hecho, nuestra historia suele ser un reflejo de nuestro ADN de marca y de nuestra propuesta de valor. Así, el nombre Airbnb no solo suena bien, sino que además subraya el espíritu emprendedor, libre, joven e innovador de la marca.

  1. Amazon: magia potagia, cadáveres y listines telefónicos

amazon-gift-card-40-tarjeta-de-regalo-D_NQ_NP_608071-MEC26141271601_102017-FHubo una época en que Amazon aún no era un monstruo bíblico del e-commerce. De hecho, en 1995 era una tan solo una librería online. Pero su fundador, Jeff Bezos, tenía muy claro que eso no iba a terminar ahí. Algún día él se convertiría en el puñetero amo de nuestros clics compulsivos. Desde Wichita a Taipei, el consumidor electrónico caería rendido a la magia y el poder de su futuro bazar global, en el que los libros serían solo uno de los millones de productos disponibles.

Y buscando nombres que sonaran bien aquí y allá y que subrayaran lo “sobrenatural” de su propuesta, Bezos se sacó de la chistera el nombre cadabra.com.

No estaba mal y de hecho le duró un año. Hasta que un día su abogado confundió el nombre con la palabra “cadáver”, que en inglés se pronuncia de forma similar…Y Bezos entendió que nadie podía triunfar con nombre de fiambre. Necesitaba una alternativa.

Haciendo gala de su poca modestia, pensó en la palabra Relentless (“implacable”). Pero afortunadamente sus seres queridos le aconsejaron que aquello no mejoraba mucho el asunto del cadáver.

Y se cuenta que finalmente un día, diccionario en mano y harto de dar tumbos, el bueno de Jeff decidió que su leviatán electrónico se llamaría, simplemente, Amazon. El nombre tenía las connotaciones mastodónticas que su negocio necesitaba, era una palabra común y conocida en todo el planeta y además…empezaba por la “A” y le aseguraba una plaza preferente en los listados alfabéticos de empresas.

Lección 2: los neologismos pueden tener connotaciones imprevistas y aunque jugar con las palabras es un gran recurso, a veces nos puede jugar malas pasadas (un filtro lingüístico profesional en varios idiomas es imprescindible, para eso estamos las agencias). Por otro lado, el caso Amazon nos recuerda que en palabras cotidianas y universales que a menudo pasamos por alto podemos encontrar armas metafóricas, sonoras y de marketing muy potentes.

  1. Apple, eso te pasa por ponerte a dieta

Cuando a mediado de los 70 Steve Jobs, Steve Wozniak y Ronald Wayne tuvieron que ponerle nombre a su marca de computadoras, el friki que llevaban dentro les sugirió un par de opciones algo toscas. Una idea era llamarle “Matrix”, por aquello de la matriz de puntos de las pantallas. La otra, ponerle el horroroso nombre de “Executek” (especie de acrónimo que venía a decirle al mundo que su tecnología tenía el poder de ejecutar órdenes).

LogoDogPor suerte Jobs, que además de friki era algo hippie y estaba en plan dieta depurativa a base de frutas, tuvo una de sus revolucionarias ideas, no sabemos si por exceso de azúcar o por déficit de proteínas. Y volviendo del huerto de manzanas que cuidaba en una granja de Oregón, pensó: ¿Por qué no optar por un término sencillo, alejado del raruno y frío mundo de las computadoras, que le dé calorcito humano a nuestra compañía? ¿Por qué no simplemente llamarle Apple, así, por que yo lo valgo?

¿Tontada? Por el éxito que tuvo el invento, no creo que podamos decir que lo fuese.

Lección 3: pensar “fuera de la caja” es imprescindible y, con productos muy complejos, el lenguaje común o referente a objetos cotidianos permite humanizar y acercar nuestra oferta al público. Pero, además, cuando descontextualizamos una palabra (las manzanas no tienen en principio nada que ver con los ordenadores), le quitamos su valor descriptivo y la llevamos a un nivel conceptual, dando pie a múltiples interpretaciones en el imaginario colectivo. Nuestro nombre se convierte entonces en un juego: el público, necesitado de significado, echa mano de historias para explicar porqué una marca de ordenadores puede tener el nombre de una fruta. Y, así, en el caso de Apple surgen numerosas leyendas, como que el nombre tenía que ver con la pasión de Jobs por los Beatles (la discográfica de éstos se llamaba así), o con el momento Eureka de Newton debajo del manzano, o incluso con la muerte del matemático y padre de la ciencia de la computación Alan Turing, que se suicidó comiéndose una manzana envenenada. Cada nueva teoría alimenta el mito. Y todas ellas provienen de la misma fuente universal: nuestra fascinación por lo inesperado y nuestra necesidad de darle sentido.

  1. Google: a mi que me registren, que soy de ciencias

prix_achat_google_com_nom_domaineDecía el escritor belga Maurice Maeterlinck que cada vez que cometía un error le parecía descubrir “una verdad que no conocía”. Algo así les pasó a los creadores de Google, Larry Page y Sergei Brin.

Los empresarios pensaron que el término “Googol” (en español “Gúgol”, referente al número 1 seguido de 100 ceros) era una buena palabra para representar el inmenso aluvión de información online que sería capaz de indexar y servir su flamante buscador web. Hasta ahí todo bien.

Pero es que, antes que empresarios, Larry y Sergei eran teóricos de la computación. Gente muy de ciencias, vamos. Y todo lo que se fuera mucho más allá del 0 y el 1 era para ellos un reto lingüístico que podía acabar Dios sabe cómo.

Total, que…se equivocaron al escribir la palabra en el registro de dominios. En vez de teclear “Googol” pusieron “Google”. Y así es como en 1997, gracias a una (perdón) cagada, nacía una de las marcas más exitosas de la historia.

Lección 4: sí, de acuerdo, manipular la grafía de las palabras es un recurso interesante. Pero más allá de eso, el caso de Google nos hace pensar en que cuando trabajamos prescindiendo de la presión de “las normas”, podemos ser mucho más creativos. El aprovechamiento constructivo del error es un instinto que los nombradores debemos cultivar. Pero para ello debemos estar dispuestos a equivocarnos. Así que ojito: el diccionario está ahí para inspirarse pero, en ocasiones, también para darle una patada. Como si solo supiésemos de computación.

  1. Virgin, vamos a ser francos

La gigantesca empresa de Richard Branson, ese señor bronceado de sonrisa Profidén y pelazo a lo Richard Clayderman que da tanta rabia, empezó modestamente.
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En 1970, tras fundar la publicación universitaria “Student Magazine” (no se rompieron mucho los sesos con el nombre), Branson pensó en crear un pequeño negocio de venta de discos por correo que más tarde acabaría convirtiéndose en su sello discográfico.

El primer nombre que se le ocurrió para el proyecto fue “Slipped Disc”. Pero se dice que una tal Tessa Watts, miembro de su equipo en la revista, sugirió el nombre “Virgin” aduciendo que como empresarios eran completamente novatos, prácticamente…Vírgenes.

Y así, a la sopa boba, Virgin se convirtió en el nombre de una compañía inexperta que hoy es un conglomerado multinacional con 50.000 empleados y más ramificaciones que el Pisuerga.

Lección 5: mucho antes de nuestra era digital en la que todo el mundo vende una especie de “branding de la honestidad”, la decisión de Branson y compañía demostraba que, cuando tienes poco que perder, reconocer las propias flaquezas (aunque sea con sentido del humor y espíritu gamberro) puede ser un recurso genial para generar ideas y, de paso, conectar con el consumidor, que siempre preferirá la autenticidad a la impostura. En proyectos de naming para negocios nuevos, de espíritu joven y descarado, ¿Por qué no tener en cuenta el lado oscuro de la propia marca en el briefing como territorio de expresión?

Y hasta aquí la primera batería de marcas top con nombres de origen peculiar. La próxima semana publicaremos 5 casos más para demostrar que en esta vida el expertise no lo es todo y que los caminos de la creatividad son insondables. ¡Os esperamos!

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